世界杯网络传播浅谈

　　一、世界杯网络狂欢的特点与表现

　　巴赫金的狂欢理论区分了两种世界、两种生活，第一世界是严肃的、等级森严的秩序生活，而第二世界打破了阶级、职业、身份、年龄等界限，人们平等地交往、游戏、狂欢。①该理论的核心精神是自由与平等，影响广泛而深远。狂欢理论与2018世界杯网络传播的景象有契合之处，此次关于世界杯的讨论，其规模之大、热度之高、影响之久远，无不体现“网络狂欢”的热闹景象。社交媒体仿佛是人声鼎沸的广场，为人们提供了一个自由、平等、开放的释放自我的平台。总体来看，此次世界杯网络狂欢有如下特点和表现：

　　1.狂欢的全民性。巴赫金认为“全民性是狂欢节的本质特征”，参与狂欢节的不只是特权阶级，所有人都可以参与其中尽情释放自己。互联网具有开放性和互动性，每个人都可以在网上自由发表言论。世界杯期间，微博、微信等社交媒体被世界杯刷屏，网民们通过签到、竞猜、吐槽等形式讨论赛事，“慌的一匹”“想去天台凉凉”等网络语言一度风靡社交平台。出人意料的比赛结果引发舆情高峰，比如阿根廷与冰岛打平、德国首战不敌墨西哥、法国获世界杯冠军等，引发了刷屏式的讨论。除世界杯赛事，关于球星的讨论也甚嚣尘上，C罗、梅西、姆巴佩的赛场表现、成长经历、八卦新闻等时不时登上微博热搜，成为全民热议的焦点。此外，购买体育也是重要的狂欢方式，人们乐此不疲地在社交媒体分享押注和竞猜结果，刷存在感与参与感。由此看来，2018世界杯的网络传播成为名副其实的全民狂欢。

　　2.狂欢的平等性。巴赫金狂欢理论的核心原则是自由与平等，这也鲜明地体现在本届世界杯的网络狂欢之中。不论国家、阶层、性别、职业等，人们暂时形成一种平等的关系，中心和边缘的二元对立暂时消失，人们共同参与到世界杯的狂欢活动：关注赛事进程、讨论球星八卦、吐槽竞猜等。2018世界杯网络狂欢的平等性体现在三方面：首先，互联网的低门槛和开放性使人们平等地拥有媒介接近权，每个人都有权使用社交媒体吐槽、嘲讽、欢呼；其次，互联网的匿名性模糊了社会精英和普通民众，媒介不再只是精英阶层的工具，实现了话语权的回归。最后，真正的平等体现在观点的自由碰撞，一方不必屈服于另一方的观点，无论你欢呼呐喊，抑或吐槽，都可以毫不顾忌地在网络世界自由地表达，大可不必如现实世界般屈服于权贵，随声附和。

　　3.狂欢的仪式性。狂欢节由一系列仪式构成，具有强大的凝聚作用。世界杯传播本身就是一场仪式，吸引世界各地的球迷在同一时间观看足球比赛，共同参加这场盛大的仪式。世界杯突破了时空限制，把全球的球迷召集起来观看同一场比赛，在街道、餐馆、酒吧，互不相识的人们像参加仪式般聚集在一起。在网络世界中更是如此，世界各地的球迷和伪球迷因为世界杯聚集起来，在网络社区、公共论坛、社交媒体等平台形成一个个“共同体”，他们围绕着世界杯刷屏式地分享信息、共话精彩、共享狂欢盛会。可以说，世界杯网络传播构建了一个自由、平等、欢呼、激情的文化共享的网络狂欢。

　　二、世界杯网络狂欢的原因探析

　　巴赫金认为，狂欢文化是相对于日常生活出现的一种文化状态，是对平平淡淡的日常生活的创新化和陌生化。②世界杯网络狂欢突破了人们常规的生活方式，无数人在世界杯期间彻夜不眠，在社交媒体欢呼雀跃。除了足球赛事本身的魅力外，还有什么原因促进了2018世界杯的网络狂欢呢？

　　1.社会心理因素。据清博大数据统计，观看2018世界杯的受众有78%为男性，且以年轻男性为主。该群体是当今社会的中坚力量，承担了家庭、工作的重任，生活单调乏味，心理压力大。世界杯期间，他们通过观看比赛暂时忘却现实的苦恼，并以戏谑、调侃、吐槽、欢呼等形式参与互联网的在线狂欢，缓解压力，释放情绪。除此之外，球迷们在互联网中形成了一个个虚拟社区，志同道合的人“欢聚一堂”，如“朋友”般畅所欲言，渴望获得归属感，在互动中排解孤独，缓解焦虑。另外，在从众心理的驱动下，平时不看球的伪球迷们不想错过四年一次的好时机，也纷纷加入狂欢的队伍，寻找存在感和快感。

　　2.平台支持。近几年，以手机为接收终端的社交媒体迅猛发展，使用移动社交媒体展示自我已成为重要的生活方式。世界杯期间，新浪微博凭借开放性、匿名性、低门槛性成为主要的舆论阵地，汇聚了专家、媒体、明星大V、普通网民，为众多球迷提供了一个沟通互动的平台，他们利用文字、表情包、动图、短视频等形式掀起一阵阵狂欢高潮。微信朋友圈频频被世界杯刷屏，分享观球体会、吐槽爆冷赛事、调侃足球明星都是人们狂欢的方式，微信自媒体巧蹭热点推出世界杯相关文章，引发转发狂潮，打造“10万+”佳绩。简而言之，移动社交媒体是世界杯网络传播重要的舆论阵地和狂欢平台，发挥了重要的推动作用。

　　3.商业利益驱动。四年一届的世界杯拥有居高不下的关注度，其背后的商业价值不容小觑。正如贝肯鲍尔所言：“在绿茵场上滚动的，不是足球，而是黄金。”世界杯网络狂欢的背后，离不开商家的精心操纵和媒体的策划营销，他们合谋将世界杯网络传播利益最大化。以新浪微博为例，其抓准2018世界杯这个绝佳时机，争夺市场份额，运用“互动+资讯+传播”的策略，通过新鲜信息、超级话题、竞猜结果、赛事预告等手段吸引注意力，满足用户不同的需求；为了打造全民狂欢，邀请当红明星担任首席星闻官，调动女粉丝的积极性，带动流量。在网络世界，流量就意味着商业利益，新浪凭借不可低估的流量吸引广告商，赚取广告费，广告商利用新浪平台，争取潜在客户，获得双赢的局面。

　　三、世界杯网络狂欢后的反思

　　世界杯引起的网络狂欢在一定程度上带来了自由与平等，使人们在枯燥的生活中获得释放和快乐，但正如中世纪的狂欢节是一种暂时的解脱，世界杯网络狂欢也只是短暂的麻痹和愉悦，浅薄的快乐之后隐藏着令人深思的问题。首先，商业力量操纵下的网络狂欢景象只是现实生活的特殊呈现，短暂的狂欢和释放后，人们必须从虚妄的网络狂欢中抽离出来面对现实社会秩序，就像中世纪的狂欢节虽有上千年历史，但从未从根本上冲击西方的等级秩序一样，所谓的“自由与平等”只是当代人们乌托邦式的美好想象。其次，众声喧哗的网络狂欢实质上是孤独的狂欢，孤独的人们渴望在网络世界获得情感的共鸣，把网络社区看作情感的避难所，但这种想象的“共同体”反而使他们沉迷虚幻、逃避现实，最终造成线上狂欢、线下孤寂的局面。最后，在人声鼎沸的世界杯网络狂欢中鱼龙混杂，各色价值观、低俗内容、网络暴力充斥其中，缺乏明确自我认知的群体潜移默化中受其影响，丧失原有立场和信念，比如青少年群体容易在人云亦云中迷失自我。由此，所谓狂欢化的生活只是乌托邦式的想象，一味追求情感宣泄只会带来更大的空虚寂寞，暂时解放不代表改变现状。唯有摆脱外在力量控制，有能力独立理性地表达自己的思想，才有可能实现真正的自我解放。

　　注释：

　　①胡春阳：《网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角》[J]，《复旦学报》（社会科学版)，2006年第1期

　　②王海迪：《狂欢理论视阈下对直播答题的阐述与思考》[J]，《新闻传播》，2018年第5期

　　作者:杨双双 单位：中国传媒大学新闻传播学部传播研究院